L’efficacia del Direct Marketing

Oggi vorrei raccontarti un episodio che mi ha davvero colpito personalmente e che ho apprezzato sia dal punto di vista professionale che di mamma. Quando un direct marketing è fatto bene, risulta emozionante e utile al tempo stesso ha ancora la sua efficacia forte e grande valore tra le attività di marketing operativo.

La mia Bimba Valentina sta per compiere 5 anni e nella casella postale ieri è arrivata una lettera di auguri spedita dal marchio Imaginarium, catena di negozi di giocattoli che ha un Fidelity Card Program attivo da qualche anno.

Bene, già gli auguri di per sè ci hanno fatto piacere. Aver lasciato i dati personali della mia bimba e vederli usati così è una consolazione.

In più però la lettera era una vera sorpresa. Infatti conteneva un profilo psicopedagogico sulle attitudini, le competenze, gli interessi tipici dell’età di Valentina, scritto con un linguaggio accattivante e molto semplice, adatto anche ad essere capito da Valentina stessa. Un misto di informazioni interessanti e di frasi fatte apposta per suscitare emozioni.

Vi assicuro che io mi sono emozionata e Valentina e suo fratello Lorenzo di 7 anni avevano il viso a punto di domanda, perchè non riuscivano a capire come in quella lettera potesse esserci un ritratto così preciso dei desideri e delle abitudini di Valentina stessa. Lorenzo più volte ha chiesto stupito: <<ma come fanno a sapere che Vale fa così?, la conoscono?>>.

Questo testo, scritto da una psicoterapeuta dell’età infantile, preludeva ovviamente anche ad un delicato messaggio commerciale, che però arrivando dopo questa poetica descrizione dei 5 anni, è risultato per nulla di disturbo, anzi!

Io non ho ancora completato i regali per Valentina, ma sono certa che un salto da Imaginarium lo faccio!

Misurare il Valore del Cliente

Come si calcola l’investimento di un evento? oppure il successo di una attività di comunicazione?

Certamente attraverso il calcolo del ROI (costi sostenuti, ricavi ottenuti da vendite indotte da quell’evento), ma non basta!
Nel settore business-to-business bisogna, infatti, anche saper quantificare e assegnare un valore alla cosiddetta costruzione della relazione con il Cliente.
E’ necessario cioè considerare che organizzare un evento o partecipare ad una fiera significa anche offrire un valore e servizio informativo che non ha un ritorno immediato, ma certamente semina per il futuro.

Se si è d’accordo su questo, significa iniziare a ragionare attraverso la misura e rilevazione del “Ritorno sul Cliente” vediamo di capire di cosa si tratta e cosa implichi questo approccio.

I Clienti sono il valore principale per un’azienda.
Il Marketing Operativo, deve dunque lavorare su 2 fronti: mantenere e far crescere la potenzialità di acquisto nei già clienti e ampliare la base dei clienti attraverso azioni dedicate a target nuovi.

Gli investimenti per cercare nuovi clienti sono facilmente stanziati dalla direzione d’Azienda, diverso invece è far approvare i costi per campagne di “customer care e customer development”.

Valutare e misurare il valore di un Cliente significa aver messo in campo tutte le migliori strategie di informazione su ogni cliente:
- costi per contattarlo e portarlo all’acquisto,
- beni o servizi acquistati,
- caratteristiche e tempistiche nella pianificazione degli investimenti,
- possibili esigenza future (nuovi prodotti, nuovi pezzi dello stesso prodotto, servizi di personalizzazione o manutenzione, …)
- soddisfazione complessiva

4 sono gli indicatori importanti:
Attitudinal measure:
soddisfazione del Cliente, propensione al passa parola positivo della tua azienda, frequenza di acquisti.
Behavioral measure:
numero dei contatti necessari per ogni acquisto, tipologia di servizi e prodotti acquistati, numero e qualità di feedback ricevuti, puntualità nei pagamenti.
Life-stage measure:
lo stadio del ciclo di vita in cui un Cliente si trova. Nuovo Cliente, Cliente consolidato o Cliente in fase critica o in dismissione.
Lifetime value measure:
analisi della customer share nei mercati di riferimento e relativa valutazione della propria offerta per capire se è in grado di mantenere alta la soddisfazione della maggior parte di potenziali clienti in ogni settore e modificarne i comportamenti di acquisto tanto da “strapparli” alla concorrenza. Questa sensibilità deriva da un approccio aziendale customer oriented e non product oriented.

Con questo approccio, ad esempio, se opero nel settore dei servizi di connessione wireless, non devo iniziare a pianificare pensando a quanto dovrebbe essere il mio budget, ma devo valutare quanti sono I miei potenziali clienti e di cosa ho bisogno per modificare il loro comportamento d’acquisto in modo da avvicinarli alla mia offerta.

Il Ritorno sul Cliente: quantifica e misura il valore creato dalla azienda per il cliente.

Scendiamo nel pratico:
facciamo un mailing di invito ad un evento.
Il mailing ha successo, tanti aprono e leggono il messaggio, molti si iscrivono.
Se valutiamo questa attività fermandoci al tradizionale ROI, certamente decideremo di ripeterla (squadra che vince non si cambia) perché ha funzionato. Cosa accadrà? certamente le volte successive avrà meno effetto e tenderà a stufare i clienti per una noiosa ripetizione senza valore percepito.

Se invece focalizzazimo gli sforzi nel rendere davvero utile la partecipazione di coloro che si sono iscritti in conseguenza del primo messaggio, in modo che ne siano soddisfatti, ne parlino bene ai colleghi, decidano di acquistare nuovi prodotti .
La volta successiva in cui li contatteremo per proporre loro nuovi eventi o novità saranno assolutamente propensi a leggere con attenzione, partecipare e insomma entrare in contatto con l’azienda e la sua offerta in modo aperto.

Nuovi spunti per organizzare fiere di successo

Proseguiamo il dialogo relativo all’organizzazione delle Fiere.

In rete ho trovato nuovi spunti “non convenzionali” per far emergere un’azienda tra gli espositori e farla ricordare ai visitatori.
Si tratta di tattiche da mettere in campo sia prima dlel’evento che durante.

1) Organizza un piano di comunicazione intenso, sia online (e-mailing e comunicati stampa on line) che offline (riviste di settore e direct mail) in cui promuovi la tua azienda e il nome della manifestazione.
L’ente promotore della fiera solitamente premia le aziende che fanno buona pubblicità e amplificano la visibilità dell’evento stesso.
Se ne hai la possibilità puoi offire questa pubblicità indiretta all’ente organizzatore come cambio merce in modo da contrarre il costo di partecipazione.

2) Accetta la possibilità che ti viene offerta di fare pubblicità all’interno delle comunicazioni istituzionali dell’ente organizzatore.
Per esempio, inserire un banner della tua azienda sul sito web della fiera aumenta l’autorevolezza della tua azienda. Agli occhi dei visitatori del sito prima e della fiera poi, l’azienda verrà percepita come parte integrante della manifestazione e non solo come un espositore tra i tanti.

3) Crea un Messaggio che identifichi la presenza della tua azienda alla manifestazione. Sto proprioparlando di uno slogan che abbia un impatto tale da essere ricordato e da essere cercato durante la visita in fiera. Se la tua azienda ha un motto, per esempio, cerca di trovarne una declinazione che si adatti alla fiera stessa o alla proposta che offrirete ai visitatori.
4) Dal momento che circa il 60% dei visitatori era già presente all’edizione precedente della stessa manifestazione, molto interessante è comunicare attraverso e-mailing e direct mail un messaggio che ricordi quanto visto l’anno scorso e anticipi le novità offerte in questa edizione.

5) Il Co-marketing è molto importante. Se la fiera è vasta e se la rete di relazioni che la tua azienda ha lo consente, una strategia per aumentare la visisbilità è certamente affiancare al proprio stand degli “appoggi” presso stand di altri fornitori.
Mi spiego meglio: nel tuo stand potrai ospitare la soluzione di un partner commerciale che abbia attinenza con la tua offerta e che valorizzi la tua offerta stessa; contemporaneamente la tua soluzione potrà essere presso lo stand di quel partner commerciale o di altri. Addirittura potresti organizzare dei percorsi dimostrativi o formativi che accompagnino i visitatori del tuo stand presso altre postazioni interessanti dislocate in stand diversi.

La Landing Page: Chiave di successo della comunicazione on line

Una volta che l’utente arriva in una pagina del sito web è necessario che trovi immediatamente le informazioni cercate, e che i contenuti che legge lo spingano a fare azioni propositive (acquisto, compilazione form, richiesta informazioni…) rispetto gli obiettivi che l’azienda persegue.

La landing page o pagina di “atterraggio” di un messaggio e-mail è il primo contenuto che il lettore trova ed ha un ruolo determinante nel processo di conversione da prospect a cliente.

Cosa deve contenere una buona Landing Page?

Informazione: offrire contenuti coerenti con il messaggio della e-mail di origine. Ricorda che le statistiche dicono che in Italia Internet viene ancora maggiormente usato per costruirsi le informazioni necessarie per effettuare un acquisto.

Autorevolezza: l’uso di Casi di Successo e liste di Clienti/installazioni aumenta la credibilità dell’azienda e dell’offerta, così come riconoscimenti, premi e adesione a standard di qualità e sicurezza.

Punti di Forza: brevi e incisivi per presentare e valorizzare rispetto alla concorrenza i propri prodotti e servizi. Offrire versioni dimostrative o prove gratuite è il modo migliore per dimostrare il valore dell’offerta.

Scadenze chiare: fissare dei tempi stretti entro cui far prendere decisioni al lettore per indurlo ad agire.

Persuasione: l’utente deve percepire chiaramente benefici, esclusività, vantaggi insiti nell’offerta. Benefici sulla sua persona, non generici.

Gestione delle obiezioni: tanto più si è in grado di prevedere le possibili obiezioni dell’utente, tanto più occorre dare loro informazioni anticipatrici di tali obiezioni. (esempio FAQ)

Comunicare con il singolo: tanto più l’utente si sente al centro dell’attenzione, tanto più risponderà affermativamente. Tecniche per ottenere questo risultato sono: usare il TU; creare una comunicazione ONEtoONE.

Il dialogo: come già scritto in un post precedente dare sempre la possibilità di instaurare un dialogo attraverso moduli di registrazione, e-mail, richiesta approfondimenti e informazioni.

…. e come al solito Buon lavoro!

Un pò di aggiornamenti

Mi devo scusare….negli ultimi giorni non ho potuto pubblicare con la consuenta frequenza nuovi post.

Sono sommersa dal lavoro di start up dell’agenzia 2bsmart e dall’aggiornamento che sto facendo sui due siti web che curo con maggior passione www.3dnow.it e www.iloveautocad.it

Per quanto riguarda 2bsmart devo dire mi sto divertendo parecchio perchè mi trovo a fare cose nuove o che da molto tempo non affrontavo più direttamente: ascoltare i possibili clienti, stilare le offerte dettagliandole il più possibile e migliorandone la struttura e la forma di volta in volta, fare colloqui di selezione, allacciare rapporti di partnership …. davvero bello!

Ti prometto che concluse queste settimane ricche per fortuna anche di giorni di vacanza cercherò di essere più puntuale.