E-mail marketing: calcolare il R.O.I. si può e si deve

Misurare le attività di Marketing è una sfida aziendale sempre attuale; nel caso dell’e-mail marketing la definizione del R.O.I. – Ritorno sull’Investimento – risulta probabilmente più agevole che in altre aree del marketing.
Pianificazione delle attività – preventivazione costi – monitoraggio risultati – analisi conclusiva: ecco i 4 pilastri che serviranno al Responsabile Marketing per creare ogni Campagna DEM (Direct E-mailing).

Le spese base da considerare per un’analisi ROI di una Campagna DEM sono:
• acquisto/affitto/profilazione liste E-Mail
• realizzazione di materiale informativo (testi, grafica, loghi etc.),
• infrastruttura (Provider di servizi, tools dedicati).

Gli elementi da considerare per l’analisi ROI di una Campagna DEM sono:
• media di Accessi Unici mensili al sito web aziendale,
• percentuale di adesione ad iniziative od offerte proposte dall’Attività online,
• percentuale di acquisizione Clienti grazie a iniziative ed offerte proposte,
• guadagno medio per Cliente acquisito.

E’ sottinteso che le proiezioni statistiche avranno maggiore validità se basate sui risultati di precedenti Campagne DEM.
In assenza di questo tipo di risultati, è possibile creare proiezioni attendibili basandosi su altre tipologie di dati come la percentuale di click effettuati su Gruppi di Argomenti proposti sul sito web, la ricettività dei visitatori alle offerte (o alle informazioni) veicolate tramite tali Gruppi, l’acquisizione di Clienti attraverso campagne di pubblicità online che approdano alle landing page costruite ad hoc sul sito web.

Strumenti e tools per calcolare la resa di una Campagna DEM
Per iniziare, un esempio di tool per l’analisi ROI delle attività di  Direct E-mailing si trova all’indirizzo: http://www.marketingtoday.com/tools/roi_calculator.htm
Il tool è riportato a semplice scopo dimostrativo ed è in inglese, ma rende bene l’idea di come possa essere valutato in termini numerici una azione di Direct E-mailing.

Strumenti e tool per monitorare i risultati
Naturalmente tanto più gli strumenti di controllo sono integrati nella piattaforma di spedizione e con il database (CRM) tanto più semplicemente saranno ricavabili i dati di ritorno e successo di un’attività, ma questo non basta.
Una buona campagna di Direct E-mailing presenta ai destinatari un messaggio breve ed accattivante che spinge ad una azione successiva che quasi sempre si “svolge” sul sito web aziendale; è strategico dunque che alle statistiche legate specificatamente al messaggio e-mail si saldino quelle relative alle attività sul web per comprendere al meglio il comportamento di ogni singolo utente, i suoi argomenti preferiti, la predisposizione a lasciare informazioni su di sé o a chiedere informazioni o addirittura a collaborare alla costruzione dei contenuti del web stesso lasciando opinioni e contributi esperti.

La validità di uno strumento di monitoraggio può essere verificata rispondendo alle seguenti domande:
è possibile verificare…

1) la validità di un indirizzo e-mail presente nella Lista?
2) se il destinatario ha aperto il messaggio?
3) quali argomenti hanno attirato (click) l’interesse del destinatario?
4) quante volte un destinatario è tornato (numero click x destinatario) su un argomento?
5) indici report suddividendo i destinatari in Gruppi (età, interesse, tipologia etc.)?
6) creare gruppi in base agli interessi rilevati (es. sconti, novità, formazione, tutoring…)?
7) rilevare e correggere problemi nella comunicazione (mittente, oggetto, messaggio)?
8) attivare campagne commerciali – altamente mirate – su canali differenti?
9) fare pulizia selettiva del database?

Coraggio, può sembrare complicato, ma è una delle attività che, più vengono ripetute, più facilmente migliorano e si affinano nell’accuratezza. Non trovi?


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