Reportistica e valutazione risultati del Direct E-Mailing

La reportistica legata ad una campagna di Direct E-mailing (DEM) è composta da due parti ben distinte, e raramente integrate:
1) statistiche provenienti dal server web.
E’  conteggio dei click sulle “landing page”, eventuale conteggio di form compilati / registrazioni completate / prodotti venduti, studio del percorso di navigazione per individuare eventuali ostacoli alla conversione finale.
Tali statistiche sono disponibili a partire dalla classica analisi dei file log, oppure nei casi più sofisticati da script invisibili che registrano, in ogni pagina, il comportamento del visitatore.
2) statistiche provenienti dal server di invio DEM.
Questi dati possono essere forniti dal fornitore del servizio di invio DEM oppure direttamente dalla piattaforma di email delivery utilizzata per l’invio. Sono essenzialmente basate su due elementi:
a. La visualizzazione del messaggio (tramite l’inserimento di una gif trasparente di un pixel che se scaricata dal client permette al sistema di registrare l’avvenuta lettura del messaggio)
b. Il tracciamento dei link inseriti nella DEM.
E’ importante sottolineare che nelle statistiche del server di invio DEM (2), a differenza di quelle del server web (1), è possibile  associare l’informazione registrata (lettura o click) direttamente all’utente che l’ha effettuata, riconosciuto in modo univoco grazie all’indirizzo email.
Questo consente una profilazione molto precisa, poiché posso poi raggruppare in un segmento tutti gli utenti che si sono dimostrati interessati ad un argomento (perché è stato cliccato) .
Questi segmenti si possono incrociare in modo da profilare sempre meglio i singoli utenti, invio dopo invio.
Contare su Segmenti (Cluster) più precisi significa poter comunicare in modo più mirato, in modo da massimizzare i tassi di risposta e quindi il ROI della campagna.
Nel caso di campagne prettamente commerciali, inoltre, è possibile affiancare l’azione diretta di venditori.
Facciamo un esempio:
Immaginiamo il caso in cui si invia una DEM con la promozione del servizio di manutenzione di un software (contratto di maintenance o subscription). Grazie al tracciamento dei link potrò avere – in tempo reale – l’elenco delle persone / aziende che hanno mostrato un evidente interesse al prodotto, avendo cliccato sul link e essendo approdati alla landing page. Tra queste, alcuni saranno andati avanti compilando l’eventuale modulo o richiedendo informazioni/preventivi, altri si saranno fermati. Questi ultimi sono ben identificabili e possono essere ricontatti ad esempio telefonicamente, il giorno dopo, da un sales account in grado di illustrare meglio l’offerta o per lo meno raccogliere informazioni ulteriori sull’interesse del Cliente.
Chi invece il messaggio neppure l’ha aperto può dare adito a due interpretazioni:
a) l’oggetto e il mittente del messaggio non erano sufficientemente incisivi per catturare l’attenzione del destinatario. In questo caso è possibile inviare, a distanza di tempo, una seconda DEM con un approccio completamente differente, oppure è consigliabile tentare un canale diverso, come ad esempio una lettera, un fax oppure una telefonata.
b) Il prodotto/servizio offerto non erano di alcun interesse per il destinatario. In questo caso è sconsigliabile inviare ulteriori comunicazioni. Tale effetto è spesso accompagnato da un numero elevato di richieste di rimozione dalla mailing list.
Grazie ad una piattaforma professionale di gestione DEM è possibile rilevare con chiarezza tali dati, in modo da intraprendere le opportune iniziative.
Questo testo è stato elaborato a partire dalla guida all’e-mail marketing scritta da Nazzareno Gorni di Mail Up.


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