Database di Marketing (CRM) – introduzione

Il Database di Marketing è un archivio elettronico che contiene i dati di anagrafica (nome, cognome, indirizzi, telefono, e-mail) i dati di profliazione e le informazioni commerciali di clienti e prospect.
In termine più preciso viene chiamato anche CRM (customer relationship management – definizione che rende molto meglio l’idea di quali obiettivi dovrebbe perseguire)

Gestire un database significa organizzare le informazioni in campi specifici, individuabili, ricercabili e legati in modo univoco a ciascun cliente (record). Un insieme di record omogenei costituisce un file o archivio.

Il Database di Marketing deve consentire di:
1) attivare la raccolta e l’aggiornamento costante dei dati anagrafici  (indirizzi, telefono fisso, telefono mobile, e-mail);
2) organizzare tutte le informazioni interne (commerciali) ed esterne (socio-demografiche) riferendole sempre al singolo utente in modo da poter creare dei raggruppamenti (detti anche cluster o liste target);
3) gestire in automatico tutte le informazioni relative ai contatti con ciascun utente. Il campaign management deve dunque storicizzare gli stimoli inviati al cliente (inviti, newsletter, telemarketing…) ma anche gli input ricevuti dall’utente stesso (risposte agli stimoli, richieste spontanee, acquisto prodotti, acquisto/rinnovo contratti di assistenza, diritto/accesso a servizi speciali)

Costruire un Database di Marketing
Costruire un database di marketing richiede competenze specialistiche e comporta un corretto bilanciamento delle componenti hardware, software e di rete.
Le piattaforme software disponibili sul mercato sono tantissime e di prezzi molto variabili. Una caratteristica discriminante nella scelta è se si preferiscono applicazioni gestite in locale (in-house) o gestite tramite web (un server remoto in comune e terminali in accesso visualizzazione e modifica da remoto)
La scelta di implementare internamente il database (“in-house”), rispetto ad una soluzione esterna, comporta la necessità di valutare attentamente vantaggi e svantaggi.

La creazione delle maschere e dei campi in un Database di Marketing
Un database non deve contenere informazioni inutili o ridondanti, si devono contemplare solo i dati utili a fini di marketing, necessari per definire il profilo o il comportamento dei clienti e prospect, le informazioni inviate e le azioni derivate da parte dell’utente.

Preparazione dei nominativi per l’importazione nel database di Marketing
Una volta preparati i campi è necessario valutare se le informazioni a disposizione per ciascun utente siano catalogate in modo corretto e siano complete.
In particolare, i dati devono subire:
1) Verifica e Classificazione: Il contenuto dei singoli campi viene verificato dal punto di vista formale e classificato per tipo di informazione 
2) Normalizzazione: Controllo del contenuto perché ad uguale informazione corrisponda uguale definizione
3) Deduplica: è la fondamentale funzione che permette di eliminare la registrazione doppia di un utente, ed evitare così di contattarlo più di una volta all’interno della stessa campagna. Questa importantissima operazione, che si basa sulla comparazione di nomi e indirizzi per determinare se si riferiscono allo stesso individuo, consente sia di riconoscere ed eliminare gli indirizzi sovrapposti sia di arricchire o aggiornare le anagrafiche esistenti nel database interno attraverso il recupero delle informazioni mancanti.

Una volta eseguita l’importazione è necessario condividere con tutti i colleghi interni o esterni che il Database di Marketing per essere utile e fresco, deve essere arricchito costantemente a cura di tutti perché siano inserite informazioni aggiuntive sui propri clienti e prospect.
Domani proseguiamo….


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