Database di Marketing (CRM) – parte 1

(segue dal post Database di Marketing (CRM) – introduzione) 

Arricchire il Database di marketing con nuove liste di nominativi

Fonti interne
• Il Database gestionale dei già Clienti (anche molto vecchi)
• Il Database dei Clienti in contratto di assistenza tecnica
• Risposte a questionari (form)
• Partecipazione a Fiere/eventi e risposte di DM in genere

Fonti esterne
Sono reperibili presso molti fornitori specializzati nel mercato consumer o in quello business to business.
Una lista di nominativi è un insieme di anagrafiche (nome, cognome e indirizzo) e di informazioni di profilazione.

Le liste possono essere classificate in base alla fonte di provenienza dei dati e si dividono in:
a. liste compilate – nominativi raccolti per la maggior parte da fonti di dati pubblici e organizzati “a posteriori” (es. elenchi telefonici, iscritti associazioni,…), nominativi intervistate da società di consulenza marketing attraverso interviste personali e telefoniche.
b. liste comportamentali – liste costituite da individui che hanno risposto ad un’azione di direct marketing dimostrando o dichiarando una propensione a successive comunicazioni/offerte, oppure visitatori di un evento specializzato.
c. liste accessibili in co-marketing- non sono acquistabili presso società specializzate: il loro utilizzo è frutto di accordi di co-marketing tra l’azienda che possiede gli indirizzi – normalmente in un data-base proprietario di propri clienti – e l’azienda che intende utilizzare le informazioni.

Criteri di valutazione per l’acquisto di una lista
Ecco alcune domande utili a cui è necessario dare una risposta prima di affrontare l’acquisto:
1. Di quale target si compone la lista?
2. Quanto recente è la lista? Quando è stata aggiornata l’ultima volta?
3. E’ una lista pulita?(verificata, normalizzata, deduplicata,…)

Permission Marketing: ovvero come farsi accettare da un Utente
Una volta acquistata una lista, prima di inserirla nel Database, è necessario avere l’autorizzazione al trattamento dei dati personali da parte di ciascun utente. I nominativi che avete acquistato hanno solamente dato l’autorizzazione al possesso dei loro dati il fornitore da cui avete comprato la lista, non voi!
Si può richiedere l’autorizzazione ad ogni utente attraverso un’attività di telemarketing, che tuttavia risulta abbastanza onerosa. Un metodo più rapido e certamente più economico è l’invio di un breve messaggio via mail a ciascuno per spiegare chi siete e cosa vorreste condividere con lui.
Se la persona cui abbiamo inviato un mailing risponde ed autorizza il trattamento secondo quanto previsto dal D. Lgs. 196/2003, entra di diritto a far parte del “nostro” patrimonio e puo’ essere inserito nel Database.
Per tale motivo è importante sfruttare l’opportunità di una risposta per raccogliere informazioni importanti per rendere più focalizzati i contatti successivi. Tutto questo non deve pero’ costituire un filtro alla risposta ed è necessario dosare con molta attenzione richiesta di dati e semplicità della risposta.

Cosa “dice” la famosa Legge sulla Privacy
Definisce come diritto assoluto e inviolabile, tutelato attraverso sanzioni civili, penali e amministrative, la riservatezza delle persone fisiche e giuridiche (comprese le società di capitali, le associazioni riconosciute e gli enti dotati di personalità giuridica). L’oggetto delle disposizioni di legge è il trattamento di dati personali.

• Come richiedere il consenso
Per essere valido, il consenso deve essere richiesto prima della raccolta dei dati e solo dopo avere debitamente informato l’interessato sulle modalità e finalità del trattamento e sul diritto di accesso ai propri dati trattati garantito dalla legge, inclusa la possibilità di richiederne la modifica o cancellazione.
• Forma del consenso
Il consenso deve essere manifestato in forma scritta nel caso in cui il trattamento abbia ad oggetto dati sensibili. Per i dati comuni, invece, è sufficiente che l’espressione del consenso dell’interessato sia esplicita, libera ed informata e, pertanto, è ammesso solo il consenso raccolto mediante Opt-In, in cui l’interessato autorizza attivamente il trattamento dei dati che lo riguardano, con modalità chiare e consultabili a richiesta in caso di contestazioni.
• Come farne uso
Il principio generale della legge è che i dati sono di esclusiva proprietà dell’interessato, che puo’ autorizzarne il trattamento da parte di terzi con modalità e finalità concordate prima del trattamento. è quindi necessario che il titolare del trattamento garantisca effettiva trasparenza e facilità di accesso all’interessato. La migliore regola da seguire in questo ambito è piuttosto semplice: basta rispettare con precisione i limiti di utilizzo fissati all’atto della raccolta dati.

I dati personali sono definiti come: le informazioni direttamente associabili a una persona, ente o associazione, di solito attraverso il nome e il cognome. E’ importante specificare che il nome e il cognome in sé non sono dati personali ma la “chiave” che permette di associare a una persona fisica le informazioni che la riguardano.

Principi Generali
Il titolare di un trattamento dei dati – ovvero la societa’ che decide le modalita’ di questa operazione – prima di inziare il trattamento stesso deve:
• comunicare al Garante che sta trattando dei dati personali (attraverso un modulo da compilare via internet, predisposto dal Garante e chiamato notifica del trattamento);
• nominare i responsabili e gli incaricati del trattamento dei dati (persone fisiche o società) e strutturare le misure di sicurezza per garantire la massima riservatezza possibile;
• informare l’interessato dei diritti che può esercitare in base all’articolo 13 del D.Lgs. n. 196/2003 (predisporre, cioè, la cosiddetta informativa);
• richiedere il consenso esplicito dell’interessato al trattamento dei dati, e alla loro comunicazione e diffusione.

In fase di comunicazione al Garante, il titolare dei dati definisce quale uso intende fare dei dati raccolti (la finalità del trattamento – uso interno oppure comunicazione, diffusione o vendita ad aziende terze). In fase di raccolta dei dati, il titolare ha l’obbligo di specificare all’utente i suoi diritti relativi al trattamento, nonché di richiedere il consenso esplicito per ciascuno dei trattamenti che ha comunicato al garante (uso interno ai fini di erogazione del servizio, comunicazione ad aziende terze, vendita dei dati).

Garanzie per gli utenti
1) Diritto di informazione, accesso, modifica e cancellazione. L’interessato è la persona fisica, giuridica, l’ente o l’associazione cui si riferiscono i dati personali.
2) La Robinson List (Mail preference service)
La Robinson List è una lista a cui gli utenti si possono iscrivere per limitare o inibire del tutto l’invio di posta ed e-mail contenenti informazioni commerciali. E’ un’iniziativa gestita dalle associazioni nazionali di vendita a distanza che consente ai consumatori di essere inseriti in liste che poi vengono comunicate alle imprese aderenti. E’ attivo anche il servizio MPS gestito direttamente dalla DMA – Direct Marketing Association -, l’associazione che raccoglie operatori di DM di tutto il mondo e che consente la cancellazione dalle liste (sia recapiti che e-mail) di tutte le societa’ e associazioni nazionali aderenti. 3) Chi desidera limitare o evitare di ricevere pubblicità e offerte commerciali, sia tramite posta che altri mezzi (fax, telefono, sms, e-mail), può utilizzare il servizio CANCELLAMI (www.cancellami.it) per ricevere solo le offerte che desidera.

Garanzie per gli operatori
Richiedere la “carta d’identita’” delle mailing list
Se la raccolta di dati personali e’ gestita direttamente dall’azienda, seguire le disposizioni di legge mette al riparo da qualunque problema. Se si utilizzano recapiti o email acquisiti dall’esterno e’ importante essere certi che il trattamento e l’utilizzo dei dati per la specifica finalita’ siano dotati del necessario consenso da parte dell’interessato o ricadano in una delle categorie di esclusione dello stesso (tipico caso: i “dati conoscibili da chiunque” di talune liste compilate).
Senza ragionevole certezza – e manleva da parte del fornitore – puo’ essere rischioso utilizzare liste di nominativi esterni. Fortunatamente il mercato delle liste offre una ampia varieta’ di target per la comunicazione diretta del tutto in regola con le disposizioni di legge. Il riferimento agli operatori piu’ seri sul mercato e’ una sicura garanzia di non incorrere in problemi con il Codice sulla Privacy.

Per approfondire le tematiche della privacy potete consultare http://www.mydirect.it/esperti/database.asp


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