Database di Marketing (CRM) – parte 2

Vediamo ora le tipologie di Database e le relative informazioni necessarie

Database Consumer
• identificazione del cliente (ID Cliente);
• dati anagrafici e demografici del cliente (indirizzo, età, sesso, professione, reddito);
• comportamento di acquisto (tipologia di prodotti acquistati, numero prodotti, data ordine, frequenza, reclami, resi…);
• dettagli sulle transazioni effettuate dal cliente (tipologia transazione, data, ammontare, tipologia pagamenti…);
• storico relativo alle promozioni (tipologia, data, costi invio mail, e-mail, fax, ecc.);
• informazioni specifiche sul canale di contatto (es. acquisto diretto in-store, tramite agente)

Database Business
• identificazione del cliente (ID Cliente);
• Anagrafica azienda
• Nomi dei contatti in azienda (contatto, responsabile decisioni)
• Storico delle transazioni effettuate
• Classificazione industriale
• Dimensioni per fatturato e dipendenti
• Anni di presenza sul mercato
• Localizzazione geografica
• Sedi periferiche

Aggiornamento del Database di Marketing
Perché il Database abbia informazioni complete e precise, anche perché su di esse si basa il calcolo del R.O.I (ritorno sull’investimento) di ogni singola azione vendita e marketing,  è necessario registrare tutte le occasioni di interazione con il cliente. Ogni momento di contatto deve essere trasformato in un’occasione di relazione da cui trarre informazioni rilevanti:
• relazione one-to-one sul punto vendita (venditori)
• richiesta di informazioni (o esposizione reclami) al servizio clientela
• partecipazione ad eventi di marketing
• azioni di direct marketing (mailing, call center in outbound, e-mail, sms)
Ogni informazione deve essere attribuita univocamente, e senza alcun dubbio, al cliente da cui ha avuto effettivamente origine, perché l’informazione sul cliente costituisce il fondamento di ogni processo di marketing relazionale.

Come sfruttare il Database di Marketing?
1) Farlo diventare strumento di uso quotidiano da parte di tutti gli addetti a contatto con gli utenti i coinvolti nel processo di marketing e vendite. Rispondere ad un cliente avendo sott’occhio la sua storia completa ci rende molto più affidabili e autorevole ai suoi occhi.
2) Utilizzarlo come deposito privilegiato per calcolare il successo di ogni azione marketing. Da questo punto di vista è necessario strutturare con attenzione la parte di CRM legato alla registrazione delle campagne di marketing o vendite. Al nome univoco di ciascuna campagna dovranno essere legati dei sottolivelli in cascata che identifichino i vari step in cui si è articolata. Per esempio, nel caso di un seminario:
1° livello: nome evento
2° livello: invitato
3° livello: recall
4° livello: iscritto
5° livello: partecipante
6° livello: trattativa
3) Estrapolare liste target, mirate per ciascuna attività di marketing. La funzione di ricerca, anche su più parametri, deve essere facile e immediata anche ad operatori non esperti di logica booleana (AND, OR, NOT, …) Il risultato di ogni query potrà poi essere esportato per stampare le etichette per un direct mail o per eseguire un telemarketing c/o fornitori esterni. Nel caso di uso interno sarebbe bene che il CRM fosse integrato, per esempio, con il sistema per l’invio delle newsletter e le e-mail, che le registrazioni tramite sito web venissero immediatamente linkate al CRM….

Certamente questi 3 post successivi sulla costruzione e l’uso di un Database di Marketing non sono sufficenti per esaurire l’immenso argomento. Tornerò con approfondimenti.


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