Misurare il Valore del Cliente

Come si calcola l’investimento di un evento? oppure il successo di una attività di comunicazione?

Certamente attraverso il calcolo del ROI (costi sostenuti, ricavi ottenuti da vendite indotte da quell’evento), ma non basta!
Nel settore business-to-business bisogna, infatti, anche saper quantificare e assegnare un valore alla cosiddetta costruzione della relazione con il Cliente.
E’ necessario cioè considerare che organizzare un evento o partecipare ad una fiera significa anche offrire un valore e servizio informativo che non ha un ritorno immediato, ma certamente semina per il futuro.

Se si è d’accordo su questo, significa iniziare a ragionare attraverso la misura e rilevazione del “Ritorno sul Cliente” vediamo di capire di cosa si tratta e cosa implichi questo approccio.

I Clienti sono il valore principale per un’azienda.
Il Marketing Operativo, deve dunque lavorare su 2 fronti: mantenere e far crescere la potenzialità di acquisto nei già clienti e ampliare la base dei clienti attraverso azioni dedicate a target nuovi.

Gli investimenti per cercare nuovi clienti sono facilmente stanziati dalla direzione d’Azienda, diverso invece è far approvare i costi per campagne di “customer care e customer development”.

Valutare e misurare il valore di un Cliente significa aver messo in campo tutte le migliori strategie di informazione su ogni cliente:
– costi per contattarlo e portarlo all’acquisto,
– beni o servizi acquistati,
– caratteristiche e tempistiche nella pianificazione degli investimenti,
– possibili esigenza future (nuovi prodotti, nuovi pezzi dello stesso prodotto, servizi di personalizzazione o manutenzione, …)
– soddisfazione complessiva

4 sono gli indicatori importanti:
Attitudinal measure:
soddisfazione del Cliente, propensione al passa parola positivo della tua azienda, frequenza di acquisti.
Behavioral measure:
numero dei contatti necessari per ogni acquisto, tipologia di servizi e prodotti acquistati, numero e qualità di feedback ricevuti, puntualità nei pagamenti.
Life-stage measure:
lo stadio del ciclo di vita in cui un Cliente si trova. Nuovo Cliente, Cliente consolidato o Cliente in fase critica o in dismissione.
Lifetime value measure:
analisi della customer share nei mercati di riferimento e relativa valutazione della propria offerta per capire se è in grado di mantenere alta la soddisfazione della maggior parte di potenziali clienti in ogni settore e modificarne i comportamenti di acquisto tanto da “strapparli” alla concorrenza. Questa sensibilità deriva da un approccio aziendale customer oriented e non product oriented.

Con questo approccio, ad esempio, se opero nel settore dei servizi di connessione wireless, non devo iniziare a pianificare pensando a quanto dovrebbe essere il mio budget, ma devo valutare quanti sono I miei potenziali clienti e di cosa ho bisogno per modificare il loro comportamento d’acquisto in modo da avvicinarli alla mia offerta.

Il Ritorno sul Cliente: quantifica e misura il valore creato dalla azienda per il cliente.

Scendiamo nel pratico:
facciamo un mailing di invito ad un evento.
Il mailing ha successo, tanti aprono e leggono il messaggio, molti si iscrivono.
Se valutiamo questa attività fermandoci al tradizionale ROI, certamente decideremo di ripeterla (squadra che vince non si cambia) perché ha funzionato. Cosa accadrà? certamente le volte successive avrà meno effetto e tenderà a stufare i clienti per una noiosa ripetizione senza valore percepito.

Se invece focalizzazimo gli sforzi nel rendere davvero utile la partecipazione di coloro che si sono iscritti in conseguenza del primo messaggio, in modo che ne siano soddisfatti, ne parlino bene ai colleghi, decidano di acquistare nuovi prodotti .
La volta successiva in cui li contatteremo per proporre loro nuovi eventi o novità saranno assolutamente propensi a leggere con attenzione, partecipare e insomma entrare in contatto con l’azienda e la sua offerta in modo aperto.


One response to “Misurare il Valore del Cliente

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